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🗣 Wd提问: 关键字广告外包管理规范

🤖 Ai回答:
这是一份非常详细和专业的《关键字广告外包管理规范》范本。您可以根据自己公司的具体情况进行调整和填充，形成适用于您组织的正式文件。

公司关键字广告外包管理规范

第一章总则

第一条目的
为规范公司关键字广告（包括但不限于搜索引擎广告、信息流广告等）的外包管理流程，明确各方职责，保障广告投放效果，控制财务风险，提升品牌形象，特制定本规范。

第二条适用范围
本规范适用于公司所有通过外包服务商（以下简称“服务商”）在各类线上平台进行的关键字广告投放项目，公司内部市场部、财务部及相关审批人员均需遵守。

第三条管理原则
1、效果导向原则：以达成明确的营销目标（如ROI、转化成本、线索量等）为核心。
2、风险可控原则：确保广告内容合法合规，预算使用透明，数据安全可靠。
3、协同合作原则：公司内部团队与服务商应保持密切沟通，形成合力。
4、持续优化原则：基于数据反馈，持续调整策略，追求投放效果最大化。

第二章职责分工

第四条公司市场部（项目负责人）
1、负责制定整体的营销策略、目标与预算。
2、负责服务商的筛选、评估、合同谈判与日常关系维护。
3、提供必要的品牌素材、产品信息及落地页内容。
4、审核并最终确认服务商提交的投放策略、广告创意及关键词方案。
5、监督投放过程，定期检查数据报告，并对异常情况提出质询。
6、组织项目阶段性复盘与效果评估。

第五条服务商
1、根据公司营销目标，制定详细的关键字广告投放策略、方案及预算分配计划。
2、负责账户搭建、关键词拓展与优化、广告创意撰写与A/B测试、出价策略调整等具体执行工作。
3、提供定期的数据监控、分析报告及优化建议（周报、月报等）。
4、确保广告内容符合平台政策及相关法律法规，避免违规导致处罚。
5、及时响应公司提出的问题和需求，并进行透明沟通。

第六条公司财务部
1、负责审核外包合同中的付款条款。
2、根据合同约定及经过审批的付款申请，办理付款手续。
3、协助进行广告费用的对账与审计。

第三章外包服务商管理流程

第七条服务商筛选与准入
1、资质要求：服务商需具备合法的经营资质、成功的行业案例、稳定的核心团队和专业的认证资质（如Google Premier Partner、百度核心代理等）。
2、遴选流程：通过公开招标、竞争性谈判或邀请比稿等方式，对至少3家服务商进行综合评估。
3、评估标准：应从公司实力、案例经验、团队配置、服务方案、报价合理性等多个维度进行打分。
4、合同签订：确定合作服务商后，须签订具有法律效力的《广告外包服务合同》，明确双方权责、服务范围、KPI、付款方式、保密条款及违约责任。

第八条日常运营管理
1、沟通机制：
* 周会：每周固定时间召开，回顾上周数据，同步本周计划，解决具体问题。
* 月报/季度复盘会：进行深度数据分析和策略调整。
* 紧急沟通渠道：建立即时通讯群组，用于处理突发问题（如账户被封、预算耗尽等）。
2、方案审核：服务商提交的任何重大策略调整（如大规模拓展关键词、更换广告系列结构、大幅增加预算等）必须事先以书面形式提交，经公司市场部负责人书面批准后方可执行。
3、素材与合规审核：所有广告文案、图片及落地页链接，必须经过公司市场部审核确认，确保品牌调性统一且内容合法合规。

第四章效果评估与KPI管理

第九条关键绩效指标（KPI）
在合同签订前，双方必须共同确认以下核心KPI（可根据具体目标选择）：
* 效果类指标：投资回报率（ROI）、每次转化成本（CPA）、潜在客户获取成本（CPL）、千次展示成本（CPM）。
* 流量与互动指标：点击率（CTR）、展示次数、总点击量。
* 账户健康度指标：质量得分、无效点击率、关键词匹配精度。
* 业务目标指标：有效线索数量、表单提交量、电话咨询量。

第十条报告与复盘
1、服务商需按约定周期（每周/每月）提供标准化的数据报告，报告应包含KPI完成情况、投入产出分析、问题总结及下一步优化计划。
2、公司市场部应定期（每月/每季度）组织复盘会议，对照KPI评估服务商表现，并据此决定后续合作及预算分配。

第五章财务管理

第十一条预算与付款
1、预算审批：年度/季度广告预算需经公司管理层审批。任何超预算支出必须提前申请并获批准。
2、付款流程：
* 服务商根据合同约定开具服务费发票。
* 公司市场部项目负责人核对发票金额与合同及实际服务是否一致，并附上当期效果报告作为佐证。
* 填写付款申请单，按公司财务流程逐级审批。
* 财务部在收到审批完整的申请后安排付款。
3、费用对账：定期与服务商及广告平台（如可能）进行对账，确保费用准确无误。

第十二条审计权
公司保留对服务商管理的广告账户进行审计的权利，包括但不限于查看后台数据、核查费用明细等，服务商应予配合。

第六章风险控制与保密

第十三条数据安全与保密
1、服务商必须签署保密协议，严禁将公司的投放策略、预算、关键词、转化数据等核心商业机密泄露给任何第三方。
2、公司提供的所有内部资料，服务商应在项目结束后按约定返还或销毁。

第十四条合规风险
1、服务商有责任确保广告内容不侵犯任何第三方合法权益（如商标、版权），不涉及虚假宣传、欺诈及违反《广告法》等内容。
2、因服务商操作不当（如使用违禁词、指向违规落地页等）导致的平台处罚或经济损失，由服务商承担相应责任，并在合同中明确约定。

第十五条账户所有权
所有以公司名义或公司资金创建的广告账户，其所有权100%归公司所有。在合作终止时，服务商必须无条件移交全部账户的管理权限及相关数据。

第七章附则

第十六条规范的修订
本规范由公司市场部负责解释和修订。根据业务发展及市场变化，可适时进行调整。

第十七条生效日期
本规范自发布之日起正式生效。

编制部门：市场部
审批人： [公司负责人签字]
发布日期： YYYY年MM月DD日

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